Lo slogan politico è un payoff. E va giudicato come tale.
Prova un esperimento.
Pensa a un'elezione qualsiasi degli ultimi vent'anni, italiana o americana, e chiediti cosa ti torna in mente per primo.
Non sarà un punto del programma.
Non sarà nemmeno il volto del candidato.
Sarà una manciata di parole stampate su un manifesto, ripetute in ogni comizio e in ogni intervista, fino a diventare l'unica cosa che ricordi, mentre il resto lo hai già dimenticato.
Quella manciata di parole è un payoff, proprio come quello di un brand.
Una campagna elettorale dura poche settimane, ha un avversario che occupa gli stessi manifesti e gli stessi spazi pubblicitari, e ha a disposizione una riga sola per fare una promessa.
Chi fa comunicazione politica questo lo sa da sempre.
Chi fa marketing "normale" invece tende a liquidare gli slogan elettorali come pura propaganda.
Peccato, perché si perde così un caso di studio fatto di sondaggi settimanali, spot in tv, migliaia di manifesti stampati e un verdetto che arriva puntuale la domenica sera dello spoglio.
Non descrive, promette.
Il primo errore di chi scrive uno slogan debole è pensarlo come una targa.
"Il partito del lavoro e della famiglia" descrive un posizionamento, ma non promette niente a chi lo legge di sfuggita, senza fermarsi.
Gli slogan restano nella testa, fanno l'esatto contrario: raccontano cosa succede a chi li sceglie, più che il prodotto in sé.
Basti pensare a "Yes We Can".
Lo slogan della campagna di Obama nel 2008 non cita una sola proposta di legge, eppure milioni di persone lo ricordano ancora oggi.
Vende una sensazione, quella di poter cambiare le cose insieme, e lascia i dettagli tecnici al programma elettorale.
È lo stesso meccanismo di "Just Do It": la scarpa passa in secondo piano, protagonista è chi la indossa.
"Make America Great Again" funziona in modo diverso, ma parte dallo stesso principio: prima il beneficio, poi tutto il resto.
C'è un dettaglio che in pochi conoscono: non è nemmeno un'idea di Donald Trump.
Lo slogan era già stato usato da Ronald Reagan nel 1980.
Trump lo ha ripreso nel 206, riportando a galla un'idea cin un una parte dell'elettorato americano era solo sopita, non dimenticata.
Perché inventare un'emozione nuova, quando ce n'è già una pronta nella memoria delle persone?
Il caso italiano: cinque partiti, cinque strategie diverse.
Le elezioni politiche del 2022 in Italia sono un buon esempio, perché i partiti in corsa hanno affrontato la stessa sfida con leve completamente diverse, sulla stessa scheda elettorale.
Fratelli d'Italia ha scelto "Pronti": una sola parola, che richiamo l'inno nazionale e comunica prontezza a governare senza spiegare a fare cosa.
La Lega ha risposto con "Credo": ancora più corto, un termine che chiede fiducia prima ancora di un programma.
Forza Italia ha puntato su "Una scelta di campo", che richiama direttamente la "discesa in campo" di Berlusconi del 1994, per chi quella stagione la ricorda ancora con affetto.
Il Partito Democratico ha scelto un registro diverso, con "Scegli": un imperativo secco, che trasforma il voto in un bivio netto.
Il Movimento 5 Stelle ha risposto con "Dalla parte giusta", che mette l'elettore dalla parte del bene prima ancora di parlare del partito.
Il Terzo Polo, con "L'Italia, sul serio", ha scelto una frase più lunga di tutte le altre, pensata per un elettorato che si dichiara stanco degli slogan urlati in una parola sola.
Nessuno dei cinque ha provato a piacere a tutti.
Ognuno ha scelto la fetta di elettorato su cui quella parola avrebbe pesato di più, proprio come farebbe un brand manager con un pubblico segmentato.
Perché la parola giusta non basta?
C'è un rischio che nel marketing di prodotto quasi non si vede: lo slogan politico non si esaurisce con un acquisto, resta sotto esame per anni.
Un payoff aziendale deludente costa clienti insoddisfatti.
Uno slogan politico tradito costa fiducia a un'intera classe dirigente, e il conto arriva sotto forma di sondaggi.
"Pronti" regge finché il governo dimostra di esserlo davvero.
Per "Dalla parte giusta" vale la stessa logica: funziona solo se le scelte fatte confermano quella parte.
Succede lo stesso a un detersivo o a un'assicurazione: un payoff efficace conquista il primo acquisto, ma se il prodotto non mantiene quello che promette, quel cliente non torna una seconda volta.
Un elettore deluso, però, non si limita a cambiare fornitore: cambia idea su tutto quello che quella parola gli aveva promesso.
Rubare il metodo ai partiti.
Un'azienda scopre se il suo payoff funziona nei dati di vendita, mesi dopo il lancio.
Un partito lo scopre la sera stessa dello spoglio, con la percentuale sotto gli occhi di tutti.
Vale la pena imparare da questo meccanismo anche se il tuo prodotto non ha niente a che fare con la politica: è raro trovare un test di mercato così veloce e così pubblico.
Quando un payoff aziendale sembra debole, mettilo alla stessa prova che hanno superato "Pronti" o "Yes We Can": si limita a dire cosa fa il prodotto, o promette qualcosa a chi lo sceglie? E se promette qualcosa, il prodotto è davvero in grado di mantenerlo, o si tratta solo di uno slogan vuoto, destinato a ritorcersi contro chi lo ha scritto?
Adesso tocca a te: qual è lo slogan politico, italiano o internazionale, che ricordi ancora oggi senza il minimo sforzo? Scrivilo nei commenti.
È probabilmente la prova più onesta che quel payoff ha fatto il suo lavoro.